Oppia ostopolulle – tiedonhallinnan ja valinnan taitoja

Taina —  5.10.2015

Ostopolulla tarkoitetaan kaikkea sitä toimintaa, mitä kuluttaja tekee ennen kuin ostopäätös syntyy. Ostopolku voi olla lyhyt tai pitkä riippuen siitä, mitä ostetaan. Pienissä rutiini-ostoksissa se on lyhyt ja harvemmin tehtävissä pitkä. Ennen internetiä ja sosiaalista mediaa kuluttajan ostaminen oli suoraviivaisempaa. Ostopäätöksiin yritettiin vaikuttaa pakkauksilla, lehtimainonnalla ja televisiomainoksilla. Nyt ostohalun herääminen yhdistyy tiedonhallintaan ja viihteeseen. Opetuksen näkökulmasta ostamisen taidot liittyvät monilukutaitoon ja sen kehittymiseen.

Kuluttajan surffailu internetissä tarkoittaa markkinoijalle kuluttajan astumista ostopolulle. Ostopolun tallaajasta mainostaja haluaa tietää mahdollisimman paljon – muun muassa millaisia pohdintoja ja kohtaamisia kuluttajan ostopolun varrelle kertyy. Ne ovat niitä kohtaamisia, joissa kuluttajalta edellytetään monilukutaitoa – kykyä hahmottaa, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti. Sisältömarkkinoinnin aikakautena se ei ole helppoa.

Vaikka kuluttaja surffaisi tiedon valtatiellä poukkoillen, mainostaja pystyy dataseurannan avulla paikantamaan kohdat, joissa voi vaikuttaa. Opetuksessa pitäisi kehittää monilukutaitoa, jonka avulla oppilas alkaa itse havaita näitä vaikuttamisen paikkoja ja päättää itse, suostuuko vaikutukselle alttiiksi vai ei.

Oppilasta pitää auttaa kehittämään keinoja, joilla hän voi vastustaa omaan kulutukseen personoituja vaikuttamisen keinoja. Oppilaiden on tärkeää saada tietoa siitä, että mainostajat voivat selailuhistorian mukaan päätellä, miten ihminen eri ostopolun vaiheissa käyttäytyy ja mikä häntä motivoi.

Tunnetaidot ovat tämän päivän tiedonhallinnassa yhä tärkeämpiä. Mainostajat pyrkivät tunnistamaan ja paikantamaan kuluttajan emootiot. Siksi on opittava yhä tietoisemmaksi omista tunteista ja omasta tavasta tehdä päätöksiä, toimiiko tunteella vai järjellä? Itsetuntemuksen kautta voi ehkä paremmin tunnistaa itselle personoidut kaupalliset ratkaisuehdotukset ja niihin kätketyt tehoavat täkyt.

Kuluttajan ostopolun tunnistaakseen markkinoija pyrkii saamaan kokonaisvaltaisen ja syvällisen näkemyksen kuluttajasta – hänen arjestaan, ihanteistaan ja toiminnastaan. Markkinoija haluaa tietää, seuraammeko me mainontaa, minkä tyyppinen kaupallinen aineisto meitä kiinnostaa, missä kanavissa, asioimmeko kivijalka- vai verkkokaupassa? Kuluttajakasvatuksen oppi ostopolulla kulkemiseen perustuu ajatukseen: tunne ostomaastosi, sen maamerkit, vaikuttamisen paikat ja itsesi polulla kulkijana. Opetuksessa pitää pystyä havainnollistamaan, miten vaikuttaminen tapahtuu ongelmanratkaisutilanteissa, kosketuspinnoilla ostopolun eri vaiheissa.

Miten ostopolulla kulkemista voi opettaa? Siinä on paljon kehitettävää. Kun puhutaan polulla kulkemisesta, voisiko suunnistuksen opettamisesta löytyä pedagoginen idea?

Opetuksen eteneminen voisi tapahtua seuraavasti suunnistuksen termejä mukaillen:
Opetuksen MITÄ-vaiheessa käytetään ”viuhkasuunnistusta”, jossa tutkitaan yksinkertaisia lyhyitä ostopolkuja. Tämä sopii hyvin alakoululaiselle kaupallisen ympäristön hahmottamiseen. Esimerkki oppimistehtävästä.

MITEN-vaiheessa, siirrymme ”reittisuunnistukseen”, jossa ostopolut ovat edelleen yksinkertaisia. Teemme harjoituksia jonkin tietyn tavaran tai palvelun hankkimisesta. Tutkitaan miten syntyy tarve syntyy ja miten se tunnistetaan, harjoitellaan tunnistamaan mainontaa. Harjoitellaan hankkimaan tietoa opettajan rajaamista lähteistä, vertaillaan tarjolla olevia vaihtoehtoja. Käydään läpi ostospaikan valinnan merkitystä sekä arvioidaan, onko tuotteeseen varaa. Lopulta pohditaan ostopäätöstä ja sen vaikutuksia laajemmin. Esimerkki oppimistehtävästä.

MIKSI-vaiheessa voidaan lopulta siirtyä ostopolulle ”kartan ja kompassin kanssa”. Siinä on kysymys laajasta tiedonhankinnasta ja käytettävistä välineistä, jolloin hahmotetaan koko ostamisen maasto, josta tulee etsiä kaupallisen vaikuttamisen maamerkkejä, sisältömainonnan kustantajia, käyttää erilaisia maksutapoja, arvioida tietosuojaa jne. Esimerkki oppimistehtävästä.