Archives For helmikuu 2016

Mitä kuluttaja on?

Vieraskynä —  25.2.2016

Vaikka päivätyössäni en juurikaan uhraa aikaa siihen, että pohtisin kuluttajan ja kulutuksen määrittelyjä, niin aina aika ajoin sitä joutuu tekemään, mikä on ihan hyödyllistäkin. Kuluttaja-käsite on monella tapaa ongelmallinen, kun sen merkitystä ryhtyy oikein perinpohjaisesti miettimään. Gummeruksen Uuden suomen kielen sanakirjan mukaan kuluttajalla tarkoitetaan tavaroita tai palveluita käyttävää henkilöä. Kulutus määritellään vähän laajemmin, sen taloustieteellisessä merkityksessä; se on hyödykkeiden ostoa ja käyttöä tarpeiden tyydyttämiseksi.

Määritelmät ovat sekä tieteellisesti että tämän päivän todellisuuden näkökulmasta hyvin kapeita, erityisesti kuluttajan määritelmä, joka rajoittuu vain tavaran tai palvelun käyttämiseen. Siitä puuttuvat kokonaan käyttöä edeltävät ja seuraavat toimet: tiedonhaku, päätöksenteko, valinta, ostotapahtuma ja sen suunnittelu sekä käytön arviointi esim. tyytyväisyys käytöstä tai oston katuminen.

Kun googleen kirjoittaa sanan kuluttaja, saa hakutulokseksi aktiiviseen kuluttajaan ja kuluttajansuojaan liittyviä instituutioita. Kuluttaja on tässä kontekstissa markkinoilla oleva toimija, jota vahvistetaan informaatiolla ja jonka suojaksi on räätälöity lainsäädäntöä.

Muistan joskus vuosia sitten kohdanneeni luennollani Helsingin yliopistossa opiskelijan, joka julisti minulle elävänsä kulutusyhteiskunnan ulkopuolella. Hän kertoi dyykkaavansa ruokansa kauppojen roskiksista, saavansa vaatteensa kavereiltaan ja asuvansa kavereidensa nurkissa. Hänen mielestään kulutus oli vain tavaroiden hankkimista, jonka ulkopuolelle jäivät kokonaan palvelut sekä tavaroiden käyttäminen. Aiheesta virisikin mielenkiintoinen keskustelu. Tänä päivänä, jos aiomme käydä työssä tai opiskella, emme oikein pääse kulutusta pakoon, vaikka sitä haluaisimmekin.

Taloustieteessä kulutus on tarpeiden tyydytystä, jossa resursseja – lähinnä rahaa ja aikaa – optimaalisesti käyttäen tavoitellaan hyödyn maksimointia, mahdollisimman hyvää hyvinvointia. Tässä lähestymistavassa ajatellaan, että yksilö osaa kaikkea tarjolla olevaa informaatiota hyödyntäen tehdä hyvinvointinsa kannalta parhaimmat ratkaisut eli hankkia rajallisten resurssiensa puitteissa hänelle parhaimmat tuotteet. Kuluttamisesta yli jäävä raha säästetään.

Mistä toimijasta ja toiminnasta voidaan sitten puhua, kun yksilö hankkii ja käyttää tavaroita ja palveluita korostaakseen identiteettiään tai kuuluakseen johonkin ryhmään? Myös tässä on kyse hyvinvoinnin tavoittelusta, mutta kuluttaja- ja kulutus-käsitteet eivät oikein tähän yhteyteen sovi. Tänä päivänä ihmiset muodostavat tiettyjen tavaroiden tai palveluiden käytön ympärille erilaisia yhteisöjä: alakulttuureja, elämäntaparyhmiä ja heimoja. Yhteisöjen toiminta perustuu yhteisten kiinnostusten kohteille, joita voivat olla erilaiset maut, mieltymykset, harrastukset tai brändit. Yhteisöjen toiminnassa keskeistä on kulutuskohteiden ja -käytäntöjen ympärille muodostettavat merkitykset, symbolit ja tarinat.

Entä mistä puhutaan, kun ihminen kulutusvalinnoissaan haluaa toteuttaa tiettyjä moraalisia arvoja, esimerkiksi kiinnittää huomiota kulutuksen ympäristövaikutuksiin? Tällöin ihminen voi pidättäytyä tavaroiden hankinnasta tai hankkia niitä käytettynä. Onko hän silloin kuluttaja ja onko tämä toiminta kulutusta?

Yiannis Gabriel ja Tim Lang erottivat vuonna 1995 kirjassaan ‘The Unmanageable Consumer: Contemporary Consumption and Its Fragmentation’ kuluttajan erilaisia rooleja. Heidän mukaansa kuluttaja voi olla valitsija, kommunikoija, löytöretkeilijä, hedonisti, identiteetin rakentaja, uhri, kapinallinen, aktivisti tai kansalainen. Tämän pohjalta voisi kysyä, olisiko jatkossa tarkoituksenmukaista erottaa, millaisesta kuluttaja-toimijasta missäkin tilanteessa on kyse?

Kirjoittaja Anu Raijas on kuluttajaekonomian dosentti, joka on vuosia opettanut Helsingin yliopistossa kuluttajakäyttäytymistä ja erityisesti kotitalouksien taloudellista käyttäytymistä.

Täällä on pohdittu kuluttamisen käsitettä ja ihmeteltykin, kuka ylipäätään haluaa olla kuluttaja. Se on kieltämättä hankalan yleinen termi, josta on vaikea saada kiinni – paljon konkreettisempaa on puhua esimerkiksi asunnon ostajista, kännykän käyttäjistä tai auton viemisestä huoltoon. Näissä kaikissa tilanteissa nimittäin toimimme kuluttajan roolissa, jolloin myös kuluttajansuojalakia voidaan tarvittaessa soveltaa.

Tätä pohtiessani olen tullut piirtäneeksi oheisen kuvan. Siihen on kuvattu ne roolit ja areenat, joista arkipäivän järjestäytynyt yhteiskuntamme karkeasti jaoteltuna koostuu. Alareunasta löytyy kotitalous, jossa asumme ja josta käsin lähdemme päivän mittaan pistäytymään eri areenoilla:

Areenat, joilla toimimme eri rooleissa_iso

  1. Kun lähdemme käymään kaupassa, menemme toimimaan kaupallisilla markkinoilla. Siellä myydään ja ostetaan tavaroita ja palveluita, toimitaan kuluttajan ja elinkeinonharjoittajan rooleissa ja operoidaan hinnoilla. Toiminta perustuu taloudelliseen päätöksentekoon ja kuluttaja on kaupanteon sopimuskumppani. Markkinointia, sopimuskäytäntöjä ja virhetilanteita hoidetaan kuluttajansuolain mukaan.
  2. Julkisten palveluiden markkinoilla tuotetaan ja käytetään yhteisiä palveluja (esim. tiet, koulut, sairaalat). Täällä toimitaan kansalaisen roolissa ja palvelujen tuotannosta vastaavat kunnat ja valtio. Vaihdon välineenä on niin ikään joko suoraan tai välillisesti raha. Toiminta perustuu verovarojen käyttöön ja demokraattiseen päätöksentekoon.
  3. Työmarkkinoilla tarjotaan työpaikkoja ja ollaan töissä. Roolit ovat työntekijän – työnantajan rooleja. Vaihdon välineenä on raha, joka maksetaan palkkana työsuoritusta vastaan. Oikeudet ja velvollisuudet määräytyvät työlainsäädännön ja työehtosopimusten mukaan.
  4. Vapaaehtoistoiminnan markkinoita käytämme esimerkiksi viedessämme lapsemme jääpalloharjoituksiin, joihin osallistumisen edellytyksenä on jäsenyys jossain urheiluseurassa. Toimintaa ohjaavat järjestön omat säännöt, joiden laatimista ohjaa yhdistyslainsäädäntö
  5. Keskeltä löytyvät uudet, kasvavat jakamis- ja vertaistalouden markkinat, jotka toimintatavoiltaan tulevat muiden areenoiden tontille. Siellä ihmiset myyvät ja ostavat suoraan toisiltaan, jolloin mm. kuluttajansuojajärjestelmät eivät toimi. Jakamista voi myös koordinoida jokin (netti)välityspalvelu, jota voi ylläpitää jokin yhteisö, yksityishenkilö tai myös yritys. Palveluja kutsutaan usein alustoiksi, minkä vuoksi jakamistaloutta usein kutsutaan myös alustataloudeksi. Jakamistaloudessa toimijoilla voi olla monenlaisia rooleja ja kaupallisen ja ei-kaupallisen toiminnan raja hämärtyy.

Pääsääntöisesti eri markkinat toimivat kukin oman erilaisen viitekehyksensä ja lainsäädäntönsä mukaan, joskin kaupallisten markkinoiden toimintatapoja on jossain määrin alettu lainata tai odottaa myös esim. julkisilla ja vapaaehtoistoiminnan areenoilla. Jääpalloseuralta saatetaan odottaa samanlaista vastinetta rahalle ja mahdollisuutta reklamoida huonosta palvelusta kuin olemme tottuneet vaatimaan kuntosaliyrittäjältä, vaikka seurassa valmentamista hoidettaisiin vapaaehtoisena harrastuksena toisten vanhempien voimin.

Markkinat ovat myös sekoittumassa monin eri tavoin, minkä vuoksi on tärkeää oppia tunnistamaan, missä roolissa ja millaisella areenalla milloinkin on, koska sillä on kotitaloudelle (itsellemme) taloudellista ja muutakin merkitystä.

Kirjoittaja Maija Puomila on Kilpailu- ja kuluttajavirastossa Verkostot-yksikön johtaja.

Oppilaasi liikkuvat verkossa älypuhelimella tai tabletilla ja käyttö monimuotoistuu ja kasvaa koko ajan. Onko käyttäytymisen muutos hallussasi suunnitellessasi monilukutaidon tai oppiaineen opetusta. Miten ohjaat oppilasta tiedonhakuun ja kohtaaman kaupallista viestintää verkossa?

Kilpailu- ja kuluttajaviraston opettajien materiaalisivut tarjoavat nyt uutta tausta-aineistoa opettajille ”Tietoa kaupallisen viestinnän ilmiöistä”-aineistossa käsitellään kaupallista viestintää, markkinointia ja mainontaa monilukutaidon sekä kuluttaja- ja taloustaitojen näkökulmasta.

Sisältö on tarkoitettu eri oppiaineiden opettajille tausta-aineistoksi:

laaja-alainen osaaminen:

  • Monilukutaito
  • Itsestä huolehtiminen ja arjen taidot
  • Tieto- ja viestintäteknologinen osaaminen (TVT)”

oppiaineet:

  • Yhteiskuntaoppi
  • Äidinkieli
  • Kuvataide
  • Musiikki
  • Käsityö
  • Kotitalous

Taito- ja taide-aineet ovat keskeisessä asemassa kun opitaan kaupallisten viestien keskellä selviytymistä. Niissä voidaan analysoida eri muodossa olevia kaupallisia viestejä sekä opitaan erilaisia vaikuttamisen keinoja.

Mainonta, viihde, taide, kulttuuri ja harrastukset ovat usein kietoutuneena toisiinsa, joten opetuksessa tiedostetaan myös kaupallisuuteen liittyviä asioita. Oppilaiden kanssa voidaan keskustella, miten omassa toiminnassa on mahdollista hyödyntää markkinoinnin keinoja ja kanavia.

Kuulin tokaisun, että ”eiväthän lapset tarvitse kuluttajakasvatusta, nehän vasta osaavatkin kuluttaa”. Lause jäi soimaan takaraivoon. Tulkitsin sen niin, että tokaisija ajatteli kuluttajakasvatuksen edistävän lasten kuluttamista.

Onko kuluttajakasvatuksen termissä virhe? Eri kasvatuksen aloja on monia, liikuntakasvatus edistää liikkumista, terveyskasvatus edistää terveyttä, rauhankasvatus edistää rauhaa, globaalikasvatus kansainvälisyyttä jne. Tuolla logiikalla kuluttajakasvatus voisi tietysti sanana tarkoittaa kuluttamisen edistämistä. Englanninkielinen käsite on ”consumer education”

Kuluttaminen on tuotteiden, palveluiden ja kokemusten hankintaa ja käyttöä. Kuluttaminen on sekä talouselämän että sosiaalisen elämän keskeisimpiä ilmiöitä. Vain harva nyky-yhteiskunnassa elävä ihminen voi väittää olevansa kaupallisen elämäntavan ulkopuolella. Jokainen meistä on olemassa kuluttajana, kuluttajuutemme määrittyy kulutusvalintojemme kautta.

Kuluttajakasvatuksessa kehitetään tietoja, taitoja, asenteita ja toimintavalmiuksia ihmisen eri rooleihin, joissa kulutamme. Kuluttajataitojen opetus on eri ikäkausina erilaista, sen tarkoituksena on auttaa hahmottamaan maailmaa, ymmärtää itseään, ympäristöään ja yhteiskuntaa.

Ikäkausittaisia ideoita opetukseen esitellään KKV:n opettajalle osiossa.