Sosiaalinen media ja kuluttajuus – somesta uusi mainoskenttä?

Veera —  16.6.2016

Sosiaalisessa mediassa vilisee mainoksia ja siellä julkaistu sisältö on loputon. Miten sosiaalisen median käyttäjät suhtautuvat siellä esiintyviin mainoksiin? Vaikuttaako sosiaalisen median sisältö käyttäjien kulutukseen tai kulutustottumuksiin? Miten sosiaalisen median eri kanavat eroavat toisistaan mainospaikkana? Onko sosiaalisella medialla ja kulutuksella vaikutuksia toisiinsa?

Nämä kysymykset askarruttivat minua sosiologian yliopisto-opintojeni loppupuolella niin paljon, että päädyin tekemään pro gradu-tutkimukseni aiheesta. Kiinnostuin aiheesta alati kasvavan ja monipuolistuvan sosiaalisen median myötä. Kiinnostukseni kulutusta ja kuluttajuutta kohtaan nostatti idean siitä, että yhdistäisin teemat tutkimuksessani. Halusin saada tietoa erityisesti nuorten aikuisten käyttäytymisestä somessa ja sen ulkopuolella kuluttajina. Ikäryhmäksi tarkentui lopulta 18–22-vuotiaat nuoret aikuiset ja heidän mietteisiin pääsin käsiksi ryhmähaastattelujen avulla.

Untitled design(1)Sosiaalisen median ollessa laaja kenttä sovelluksia, rajasin tutkimukseni koskemaan kuvapalvelusovellus Instagramia. Instagram toimii sovelluksena kuvilla ja videoilla, joita sovelluksen käyttäjät lisäävät omille tileilleen. Instagramissa käyttäjät seuraavat ja hakevat paljon kuvista erityisesti inspiraatiosisältöä. Instagram eroaa inspiraatiosisällön vuoksi muista sosiaalisen median kanavista mainospaikkana, sillä sovelluksessa kuluttajatottumuksiin voidaan vaikuttaa pelkillä kuvilla ja ilmiöillä.

Haastattelemani nuoret aikuiset suhtautuvat mainoksiin eri tavoin. Mainoksien ei nähdä vaikuttavan omaan kulutuskäyttäytymiseen suoraan eikä mainoksista sen kummemmin tykätä. Kun mainokset eivät estä sovelluksen käyttöä ja mainokset voi helposti ohittaa selaamalla, suhtaudutaan niihin ymmärtäväisesti. Ryhmähaastatteluissa nousi esille, että monet kokivat kuitenkin alitajuisesti saavansa mainoksista ja erityisesti inspiraatiosisällöstä vaikutteita ostamiseen. Myös Instagramin muusta kuvavirrasta inspiroiduttiin ja otettiin vinkkejä omaan pukeutumiseen ja kulutukseen. Kuluttamiseen yleisesti vaikutti kuitenkin omat henkilökohtaiset piirteet ja totuttu tapa kuluttaa rahaa. Sosiaalinen media ei siis saanut nuoria aikuisia päättömästi kuluttamaan rahojaan kaikkeen mitä he Instagramissa näkevät.

Sosiaaliseen mediaan on siis hyvä herätä uudenlaisena mainospaikkana, jossa mainonta ja kulutushimojen herättely saattaa tapahtua huomaamatta piilotetusti tai sisältöön upotetusti. Nuorten suhtautuminen mainontaan on melko yksilöllistä, joten ei voida välttämättä vetää johtopäätöksiä siitä, että mainokset tehoaisivat nykynuoriin paremmin kuin aiemmin. Uusiutuvat sosiaalisen median muodot kuitenkin haastavat meitä pysymään muutoksessa mukana ja tarkastelemaan sosiaalisen median alustoja eri näkökulmista, esimerkiksi juurikin uudenlaisena mainoskenttänä.

Aiheeseen voi perehtyä lisää Kilpailu- ja kuluttajaviraston nettisivuille opettajille kootussa tausta-aineistossa

Kirjoittaja työskentelee korkeakouluharjoittelijana Kilpailu- ja kuluttajavirastossa kesällä 2016.