Selfie-efekti selittää nuorten haavoittuvuutta ja ylikuluttamista

Taina —  24.8.2016

Nuoriin aikuisiin kohdistuu rankasti digitaalista markkinointia. Nuorison selfieiden jakamisen on todettu lisäävän kaupallista painetta jopa niin paljon, että seurauksena voi olla nuorten ylikuluttamisesta johtuvia taloudellisia ongelmia.

Sain Nordic-Estonian Education Groupin kokouksessa kuunnella norjalaisen tutkijan Lisbeth Bergin mielenkiintoisen esityksen kuluttajan haavoittuvuudesta. Esitys perustui neljään vuosina 2013–16 tehtyyn Sifon (National Institute for Consumer Research) tutkimukseen Norjassa.

Sosiologiassa on jo Pierre Bourdieun ajoista ollut käsitys siitä, että jos haluaa kuulua tiettyyn joukkoon, toimiva strategia on omaksua viiteryhmän mieltymyksiä, pukeutumista ja tapoja. Myös nuoret aikuiset haluavat kuulua vertaisryhmiin ja se tehdään näkyväksi erilaisin kaupallisin tunnistein.

Nykyään markkinoijat hyödyntävät joukkoon kuulumisen painetta käyttämällä apuna ihmisten verkkoon jättämiä jälkiä ja algoritmeja. Niiden avulla markkinointia kohdistetaan tehokkaasti. Tähän kudelmaan kietoutuvat sulavasti myös palkatut bloggaajat, vloggaajat sekä nuorten käyttämät sosiaalisen median yhteisöt, joissa jaetaan säännöllisesti selfieitä.

Mitä haavoittuvuudella tarkoitetaan

Haavoittuvuudella tarkoitetaan sekä riskiä ylikuluttamiseen ja sen kautta tuleviin talousongelmiin että koettua haavoittuvuutta. Haavoittuvuus näkyy esimerkiksi riskinä tulla huijatuksi tai ostaa vaarallisia tuotteita verkosta. Haavoittuvuus on nähty digitaalisten taitojen puutteena. Erityisen haavoittuvana ryhmänä on pidetty vanhuksia ja erityisryhmiä.

Kuluttajapoliikassa on pohdittu, mitkä ryhmät ovat haavoittuvia eli tarvitsevat ohjausta ja neuvontaa erityisesti digitaalisessa maailmassa. Norjalaisten tutkimus sai inspiraationsa EU:n tekemästä laajasta haavoittuvuutta koskevasta tutkimuksesta (Consumer vulnerability across key markets in the European Union, 2016). Haavoittuvuustutkimukset perustuvat ns. käyttäytymistaloustieteen ajatteluun (Behavioural Economics), jossa kuluttaja nähdään haavoittuvana yksilönä. Sen mukaan kuluttaja ei ole rationaalinen päätöksentekijä eikä välttämättä tee oman hyvinvointinsa kannalta optimaalisia valintoja markkinoilla.

Norjalaiset löysivät selfie-efektin

Haavoittuvuuteen ja ylikuluttamiseen liittyy käyttäytymistä, jossa ostetaan tuotteita, joita ei lainkaan tarvitse. Tähän luetaan myös kalliiden digitaalisten laitteiden hankinta, kalliiden brändivaatteiden ostaminen, design laukut, tatuointien ottamiset ja kauneusleikkaukset. Kaikkia näitä yhdistää ns. selfie-kulttuuri. Tutkimuksen keskeiset kysymykset olivat:

  • Ottavatko nuoret aikuiset enemmän selfieitä kuin muut?
  • Vaikuttavatko digikäytännöt kulutustottumuksiin?

Tulosten mukaan erityisen haavoittuvia ovat ennen kaikkea nuoret. Haavoittuvuutta lisää huono taloudellinen tilanne, heikot taidot tehdä laskutoimituksia, heikko kustannustietoisuus sekä ajan puute. Näitä ominaisuuksia yhdistyy erityisesti nuorten aikuisten elämään.

Tutkimuksissa tuli ilmi, että:

  • Haavoittuvuus ja ylikuluttaminen eivät selity pelkästään iällä.
  • Haavoittuvuus ei ole sukupuoleen liittyvää, mutta kuluttaminen on. Tuloksissa yllätti, että tatuointien otto ja kauneusleikkaukset eivät ole sukupuolesta riippuvaisia.
  • Runsas selfieiden ottaminen sekä bloggarien seuraaminen vaikuttavat paljon haavoittuvuuteen ja ylikuluttamiseen. Aktiivinen digitaalisten laitteiden käyttö lisää kohdennetun markkinoinnin kohtaamista.
  • Kaikissa ryhmissä yllätti se, että hyvät digitaaliset taidot lisäsivät ylikuluttamista ja haavoittuvuutta. Netissä surffaaminen jättää digitaalisia jälkiä, mikä lisää kaupallista painetta sekä haavoittuvuuden ja ylikuluttamisen riskiä.
  • Youtuben käyttäjät hankkivat merkkivaatteita vähemmän kuin muut.
  • Varakkaat ostavat enemmän, mutta kärsivät vähemmän haavoittuvuudesta. Varakkaammat ottavat myös vähemmän tatuointeja.
  • Taloudestaan piittaamattomammat ihmiset ostavat useammin tarpeettomia tavaroita ja merkkivaatteita sekä hankkivat kauneusleikkauksia.

Suomessa vastaavaa tutkimusta ei ole tehty. On kuitenkin selvää, että selfie-kulttuurista on syytä puhua koulussa kulutuksen ja taloustaitojen näkökulmasta. Sosiaalinen media on osa nuorten luonnollista oppimisympäristöä, mutta se on myös yhteisö, jossa sosiaalinen paine on valtava.