Tunnistavatko oppilaasi mainoksen somessa?

Vieraskynä —  1.6.2017

Sosiaalinen media on tullut pysyäkseen ja tuonut mukanaan paljon uusia asioita ja teemoja opeteltavaksi. Yksi niistä on mainonta sosiaalisessa mediassa. Nuorten some-käyttäjien onkin tärkeä oppia tunnistamaan mainonta muusta sisällöstä – milloin kyseessä on mainos, milloin aito bloggaajan suositus.

Tein hiljattain sosiologian pro gradu -tutkielmani nuorten aikuisten suhtautumisesta someen ja kulutukseen. Uudet virtaukset ja mainonta tehoavat parhaiten juuri nuoriin. He ovat kokeilunhaluisia ja vaihtavat tuotemerkkejä useammin kuin muut ikäryhmät. Kuluttamisesta on saattanut tulla heille jopa harrastus.

Tutkielmassani tarkastelin mainontaa nimenomaan Instagram-kuvasovelluksessa, jossa mainokset näkyvät lähinnä kahdella tavalla:

  • sisältöön upotettu mainonta, eli kuvissa ja teksteissä esiintyvä ”tuotemainonta”
  • sponsoroitu mainonta, eli maksettu mainospaikka

Erityisesti bloggaajat, vloggaajat ja Instagram-”tähdet” tekevät upotettua mainontaa. Sitä esiintyy yleisesti etenkin niiden käyttäjätilien kuvissa, joilla on paljon seuraajia. Sponsoroitu mainonta tarkoittaa, että yritys on maksanut mainospaikasta ja kohdentanut sen tietylle käyttäjäryhmälle. Mainos näkyy käyttäjien feedeissä ja kuvan yläreunassa lukee ”sponsoroitu”.

Alla olevassa linkissä on esimerkkikuva australialaisesta Instagram-henkilöstä, Essena O´Neill´sta, jolla oli sovelluksessa yli 200 000 seuraajaa.
http://www.elle.com/culture/news/a31635/essena-oneill-instagram-social-media-is-not-real-life/

Suosittu Essena kyllästyi epätodelliseen sosiaalisen median elämään ja poisti kaikki sometilinsä. Ennen niiden poistamista hän kertoi kuvateksteissä, mitä kuvien taustalla on. Tekstit kuvaavat osuvasti, miten mainosmaailma toimii sosiaalisessa mediassa:

  • Tilin ylläpitäjä voi esiintyä kuvassa tietyn vaateketjun mekko päällä, jolloin useimmiten kuvatekstiin tai kuvaan on merkitty mekon valmistaja tai valmistajan käyttäjätili.
  • Tuotteita mainostetaan kuvatekstissä usein kehuilla tai suosituksilla. Yhteistyötä käyttäjän ja yrityksen välillä ei kuitenkaan aina ilmoiteta selkeästi. Mekko on luultavasti saatu ilmaiseksi yritykseltä tai yrityksen kanssa on tehty yhteistyösopimus mekon esiintymisestä kuvissa. Yhteistyösopimuksen perusteella käyttäjätilin ylläpitäjälle saatetaan maksaa mekon näkymisestä tilillä.

Yhteisöllisyys ja ”brändiheimo” ohjaavat nuorten kulutusta

Nuoria houkutellaan ostamaan tuotteita, joiden avulla he voivat näyttää ja viestiä muille omaa elämäntapaa ja statusta. Saman brändin käyttäjille voi syntyä yhteisiä normeja ja rituaaleja, vaikka käyttäjät eivät henkilökohtaisesti tuntisikaan toisiaan. Kuviteltu yhteisöllisyys ja tunne yhteenkuuluvuudesta on yhteinen kokemus saman brändin käyttäjille. Vastaavanlaista kuviteltua yhteisöllisyyttä voi syntyä myös Instagramissa. Vaikka kaikkia sen käyttäjiä on mahdotonta tuntea, käyttäjätilien yhteyteen on mahdollista syntyä yhteisöllisyyttä.

Yhteisöllisyys voi sosiaalisessa mediassa rakentua vaikkapa vaatebrändin ympärille, jolloin yhteisöön kuuluminen näytetään muille hashtagien (#, eli aihetunnisteiden) ja tilin seuraamisen avulla. Tuotteiden ympärille rakentuu siten kuluttajien ”brändiheimoja”. Brändiheimoon kuuluminen ”sitoo” kuluttajaa jatkossakin ostamaan kyseisen brändin tuotteita.

Tuotteiden esittely saadaan helposti sekoitettua muuhun sisältöön niin, että mainonnan tunnistaminen on vaikeaa. Koulujen kuluttajakasvatuksessa ja monilukutaidon opetuksessa kannattaakin reippaasti tutustua someen selaamalla sisältöä ja käyttäjiä yhdessä nuorten kanssa. Mainoksia voidaan tutkia yhdessä ja tarkastella vaikkapa nuorten suosikkikäyttäjiä sekä millaista sisältöä he tililleen tuottavat. Nuoret tietävät somen uusimmista ilmiöistä jo valmiiksi paljon, mutta analyyttiseen tarkasteluun he tarvitsevat kouliintuneen aikuisen ohjausta.

Artikkelin on kirjoittanut juuri valmistumassa oleva valtiotieteiden maisteri Veera Värtinen.