Archives For Nuoret

Nuoriin aikuisiin kohdistuu rankasti digitaalista markkinointia. Nuorison selfieiden jakamisen on todettu lisäävän kaupallista painetta jopa niin paljon, että seurauksena voi olla nuorten ylikuluttamisesta johtuvia taloudellisia ongelmia.

Sain Nordic-Estonian Education Groupin kokouksessa kuunnella norjalaisen tutkijan Lisbeth Bergin mielenkiintoisen esityksen kuluttajan haavoittuvuudesta. Esitys perustui neljään vuosina 2013–16 tehtyyn Sifon (National Institute for Consumer Research) tutkimukseen Norjassa.

Sosiologiassa on jo Pierre Bourdieun ajoista ollut käsitys siitä, että jos haluaa kuulua tiettyyn joukkoon, toimiva strategia on omaksua viiteryhmän mieltymyksiä, pukeutumista ja tapoja. Myös nuoret aikuiset haluavat kuulua vertaisryhmiin ja se tehdään näkyväksi erilaisin kaupallisin tunnistein.

Nykyään markkinoijat hyödyntävät joukkoon kuulumisen painetta käyttämällä apuna ihmisten verkkoon jättämiä jälkiä ja algoritmeja. Niiden avulla markkinointia kohdistetaan tehokkaasti. Tähän kudelmaan kietoutuvat sulavasti myös palkatut bloggaajat, vloggaajat sekä nuorten käyttämät sosiaalisen median yhteisöt, joissa jaetaan säännöllisesti selfieitä.

Mitä haavoittuvuudella tarkoitetaan

Haavoittuvuudella tarkoitetaan sekä riskiä ylikuluttamiseen ja sen kautta tuleviin talousongelmiin että koettua haavoittuvuutta. Haavoittuvuus näkyy esimerkiksi riskinä tulla huijatuksi tai ostaa vaarallisia tuotteita verkosta. Haavoittuvuus on nähty digitaalisten taitojen puutteena. Erityisen haavoittuvana ryhmänä on pidetty vanhuksia ja erityisryhmiä.

Kuluttajapoliikassa on pohdittu, mitkä ryhmät ovat haavoittuvia eli tarvitsevat ohjausta ja neuvontaa erityisesti digitaalisessa maailmassa. Norjalaisten tutkimus sai inspiraationsa EU:n tekemästä laajasta haavoittuvuutta koskevasta tutkimuksesta (Consumer vulnerability across key markets in the European Union, 2016). Haavoittuvuustutkimukset perustuvat ns. käyttäytymistaloustieteen ajatteluun (Behavioural Economics), jossa kuluttaja nähdään haavoittuvana yksilönä. Sen mukaan kuluttaja ei ole rationaalinen päätöksentekijä eikä välttämättä tee oman hyvinvointinsa kannalta optimaalisia valintoja markkinoilla.

Norjalaiset löysivät selfie-efektin

Haavoittuvuuteen ja ylikuluttamiseen liittyy käyttäytymistä, jossa ostetaan tuotteita, joita ei lainkaan tarvitse. Tähän luetaan myös kalliiden digitaalisten laitteiden hankinta, kalliiden brändivaatteiden ostaminen, design laukut, tatuointien ottamiset ja kauneusleikkaukset. Kaikkia näitä yhdistää ns. selfie-kulttuuri. Tutkimuksen keskeiset kysymykset olivat:

  • Ottavatko nuoret aikuiset enemmän selfieitä kuin muut?
  • Vaikuttavatko digikäytännöt kulutustottumuksiin?

Tulosten mukaan erityisen haavoittuvia ovat ennen kaikkea nuoret. Haavoittuvuutta lisää huono taloudellinen tilanne, heikot taidot tehdä laskutoimituksia, heikko kustannustietoisuus sekä ajan puute. Näitä ominaisuuksia yhdistyy erityisesti nuorten aikuisten elämään.

Tutkimuksissa tuli ilmi, että:

  • Haavoittuvuus ja ylikuluttaminen eivät selity pelkästään iällä.
  • Haavoittuvuus ei ole sukupuoleen liittyvää, mutta kuluttaminen on. Tuloksissa yllätti, että tatuointien otto ja kauneusleikkaukset eivät ole sukupuolesta riippuvaisia.
  • Runsas selfieiden ottaminen sekä bloggarien seuraaminen vaikuttavat paljon haavoittuvuuteen ja ylikuluttamiseen. Aktiivinen digitaalisten laitteiden käyttö lisää kohdennetun markkinoinnin kohtaamista.
  • Kaikissa ryhmissä yllätti se, että hyvät digitaaliset taidot lisäsivät ylikuluttamista ja haavoittuvuutta. Netissä surffaaminen jättää digitaalisia jälkiä, mikä lisää kaupallista painetta sekä haavoittuvuuden ja ylikuluttamisen riskiä.
  • Youtuben käyttäjät hankkivat merkkivaatteita vähemmän kuin muut.
  • Varakkaat ostavat enemmän, mutta kärsivät vähemmän haavoittuvuudesta. Varakkaammat ottavat myös vähemmän tatuointeja.
  • Taloudestaan piittaamattomammat ihmiset ostavat useammin tarpeettomia tavaroita ja merkkivaatteita sekä hankkivat kauneusleikkauksia.

Suomessa vastaavaa tutkimusta ei ole tehty. On kuitenkin selvää, että selfie-kulttuurista on syytä puhua koulussa kulutuksen ja taloustaitojen näkökulmasta. Sosiaalinen media on osa nuorten luonnollista oppimisympäristöä, mutta se on myös yhteisö, jossa sosiaalinen paine on valtava.

Opetussuunnitelman perusteiden mukaan ”oppilaita ohjataan kriittiseen kuluttajuuteen”. Lapsen itsestä huolehtimisen ja arjen taitoihin kuuluu ikäkaudenmukaisten ostosten turvallinen tekeminen. Tässä muutama perusasia, joista voi lähteä liikkeelle, kun asiaa käsittelee.

Alaikäisiin kohdistuu kaupankäyntiin liittyviä erityisseikkoja. Alaikäiset eivät voi ostaa mitä vain omalla luvallaan, vaan osaan ostoksista tarvitaan aikuisen suostumus. Tarve vanhemman suostumukseen riippuu paitsi lapsen iästä, myös ostoksen hinnasta ja laadusta. Pääsääntöisesti alaikäinen lapsi voi tehdä käteisostoksia, mutta esimerkiksi lähimaksaminen matkapuhelimella voi olla myös vastuullinen maksutapa nuorelle.

Kaupankäynti perustuu aina sopimuksen tekoon ja molempien osapuolten hyväksymiin sopimusehtoihin. Sopimuksen tekemistä yksinkertaisimmillaan on se, kun asiakas ostaa tuotteen kaupan kassalla – tällöin asiakas ja myyjä tekevät sopimuksen, jota kumpikaan osapuoli ei voi ilman erityistä syytä yksipuolisesti muuttaa.

Entä jos ostopäätöksen jälkeen mieli muuttuu? Kaupan pystyy perumaan, jos kauppa on antanut tuotteelle vaihto- ja palautusoikeuden. Tällaisen oikeuden myöntäminen myyjälle on vapaaehtoista, joten tämänkin vuoksi on tärkeää tutustua sopimusehtoihin jo ennen tuotteen ostamista. Tämä olisi hyvä opettaa myös lapsille. Toki etämyynnissä (kuten muun muassa verkkokauppa ja puhelinmyynti) valtaosalla tuotteista on 14 päivän peruuttamisoikeus, mutta askel kerrallaan.

Opettajan ja lapsen kasvattajan on hyvä olla perillä kaupankäynnin perustana olevista sopimuksista. Kaupankäyntiä voi helposti oppia tutkimalla ja harjoittelemalla yhdessä. Samalla lapsi saa käsitystä rahan ja tavaran arvosta sekä alkaa hahmottaa sitovan sopimuksen merkitystä. Koulussa sopimuksen tekoa voi harjoitella ja kokeilla esimerkiksi draamakasvatuksen keinoin itse rakennetussa ”kauppaympäristössä”. Esimerkkitilanteet auttavat lapsia ja nuoria selviämään myös tosielämän kiperissä kauppatilanteissa itsenäisesti.

Talouskasvatusta on painotettava kouluissa yhä enemmän. Tästä lähtökohdasta kaikki ovat yhtä mieltä. Toinen juttu onkin sitten se, kuka opettaa ja millä tavalla. Saksassa on käynnistetty keskustelu siitä, pitäisikö ulkopuolisen riippumattoman tahon arvioida rahoituspalveluyritysten jakamaa aineistoa, jota oppitunneilla käytetään. Mainonnan ja oppimateriaalin raja voi olla häilyvä. Opettajat tarvitsevat myös tukea tehtävässään, joten aineiston puolueeton tarkastelu voisi saksalaisen Lobbykontroll -yhdistyksen mukaan olla tarpeen. Myös OECD linjaa, että ulkopuolisen opetuksen taso ja puolueettomuus on varmistettava esimerkiksi laatumerkkejä ja riippumatonta arviointia käyttämällä. Mutta varmistavatko laatukriteerit ja monitoroinnit oppilaan oppimisen ja sen, että opetus ei luisu mainonnaksi?

Suomessa suuntaviivat yritysten roolista kouluissa ovat muotoutuneet pitkän keskustelun tuloksena. Tavoitteena on asiantuntemuksen jakaminen yritysten edustajien yksinpuhelun sijaan. Opettajat rohkaisevat oppilaita kysymään ja kyseenalaistamaan. Yhä enemmän on siirrytty digitaalisiin aineistoihin ja peleihin, jotka on suunniteltu eri sidosryhmien yhteistyönä niin, että lopputulos on innostava ja tasapainoinen. Voimme olla mallina monessa asiassa.

Opetuksessa tulisi vielä enemmän hyödyntää tiedon kytkemistä oppilaiden omaan käyttäytymiseen ja asenteisiin. Talouslukutaitoa vahvistamalla voidaan vaikuttaa siihen, että kuluttajan toimintatavat muuttuvat ja päätökset lisäävät hyvinvointia. Koulutuksessa onkin painotettava myös sitä, että opitaan tunnistamaan psykologisia käyttäytymismalleja: miten välittömästi saatu raha on houkuttelevampi kuin myöhemmin luvattu hieman suurempi summa? Miten omaa osaamista ja omaisuutta on tapana yliarvioida? Brasiliassa on ilmeisesti ensimmäisenä maailmassa sisällytetty talouslukutaito-ohjelmaan perustietoa siitä, miten psykologiset tekijät vaikuttavat päätöksiin. Tehtävien välissä on tietoiskuja esimerkiksi luottokorteista tyyliin “Kortilla tai sekillä maksaminen lisää kulutusta enemmän kuin käteisen käyttäminen – tämä on vahvistettu useissa tutkimuksissa. Näyttäisi siltä, että käteisellä maksaminen ja rahan vähenemisen näkeminen on tuskallisempaa kuin luotto- tai pankkikortin käyttäminen. Siispä, poissa silmistä, poissa mielestä.” [vapaa suomennos]

Digitaalisuus, hallitusohjelmassa mainittu kokeilukulttuuri ja Suomen hyvät yhteistyöverkostot voisivat mahdollistaa Brasilian mallin mukaisen, mutta digitaalisuuden etuja hyödyntävän oppimateriaalin kehittämisen.

Artikkelin kirjoittaja Anja Peltonen toimii kansainvälisten kuluttaja-asioiden johtajana Kilpailu- ja kuluttajavirastossa.

Hyödyllisiä linkkejä:

Improving financial education effectiveness through behavioural economics: OECD key findings and way forward, 2013.

Koulujen ja oppilaitosten sekä yritysten ja yhteisöjen välinen yhteistyö, markkinointi ja sponsorointi, 2014.

Koulusponsorointi ja muu markkinointi kouluissa, 1997.

Young people and money. A tool kit and resource for those working with young people.

 

Itsenäistyessään nuoret kohtaavat yhteiskunnan kulutuspaineet, sopimusviidakon ja luottotuotteiden laajan tarjonnan. Samaan aikaan heidän pitäisi olla sujuvia ja vastuullisia rahankäyttäjiä. Tarjoaako koulu tähän riittävät valmiudet?

Tutkimusten mukaan nuorilla on muita ikäryhmiä huonommat taloustaidot ja ylivelkaantuminen on kasvava ongelma. Suomessa itsenäistytään verrattain aikaisin, jolloin tiedot ja taidot itsenäisen elämän vaativuudesta voivat olla rajalliset. Nuoret saavat tietoa oman talouden hallintaan ensisijaisesti vanhemmiltaan ja koulusta. Nuorisobarometrin mukaan 15–29-vuotiaat kokevat, ettei koulussa opita arjen asioita, kuten asunnon hakua tai raha-asioiden hoitamista. Koulun ja perheen lisäksi valtion, luottomarkkinoiden, yritysten ja kolmannen sektorin on tiivistettävä yhteistyötä nuorten talousosaamisen edistämiseksi. Tämän tueksi Mun talous -verkosto esitti kansallisen talouslukutaidon strategian sisällyttämistä hallitusohjelmaan 2015–2019. Continue Reading…

Vielä kymmenen vuotta sitten, kun aloimme puhua lasten kuluttajakasvatuksesta, sitä pidettiin lähes mahdottomana ajatuksena. Silmiä avasi tutkimustulokset, jossa todettiin, että

  • Alle kaksivuotiaat lapset tunnistavat tuotemerkkejä ja osaavat pyytää tuotteiden ostamista.
  • Alle nelivuotiaat lapset pystyvät tekemään ostoksia opastettuina.
  • Kahdeksanvuotiaat lapset tekevät itsenäisiä ostopäätöksiä.
  • Yhdeksänvuotiaat lapset ovat alkaneet toimia kuluttajan roolissa.
  • Kymmenvuotiaat lapset ovat omaksuneet merkittävimmät kulutustottumuksensa ja käyttäytymismallinsa. (McNeal 1999)

Kuluttajuus oli ollut aiemmin vain aikuisten juttu, entä nyt? Tänä päivänä on selvää, että lapset käyttävät kuluttajina rahaa yhä nuorempina. Tarjolla on enemmän tuotteita ja palveluja kuin koskaan ennen, ja lapset viettävät vapaa-aikansa kulutuskeskeisemmässä ympäristössä. Tiedämme, että lapsuudessa opitut tavat vaikuttavat myöhemmin kuluttajakäyttäytymiseen. Tämä totuus on hyvin mukana uuden perusopetuksen opetussuunnitelman perusteissa.

Seuraavissa postauksissa käsitellään kuluttajakasvatusta osana laaja-alaisen opetuksen tavoitteita.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) on tuottanut yhteistyössä Nuorten Akatemian kanssa kaksi opetusvideota, jotka liittyvät kuluttajan oikeuksiin ja velvollisuuksiin sekä sopimuksiin. 

Kuluttajataitoja opetetaan kouluissa monen eri oppiaineen yhteydessä. Oman arjen ja talouden hallinnan kannalta nuorten on hyvä tietää perusasiat kaupankäyntiin ja sopimuksiin liittyvistä säännöistä. Mobiili- ja verkkokaupan yleistyminen edellyttää lisäksi uusien toimintatapojen opettelua.KKV pyrkii tekemään nuorille aineistoa, joka koskettaa heidän elämäänsä ja antaa valmiuksia heidän omaan arkeensa. Parhaiten se onnistuu kuulemalla nuoria itseään.

Continue Reading…