Merkitysnäköaloja avaavat kulutusvalinnat lisääntyvät

Vieraskynä —  4.5.2015

Vielä sata vuotta sitten lähes kaikki rahat kuluivat perustarpeiden tyydyttämiseen. Nyt jokainen suomalainen kuuluu maailman vauraimpaan kymmenykseen. Halvan hinnan merkitys ainoana kulutusvalintaa määrittävänä tekijänä on vähentynyt.

Myös lisääntyvä tietoisuus planeettamme rajallisuudesta ja eriarvoisuuden lisääntymisestä muuttaa kulutuskäyttäytymistä. Yhä useamman suomalaisen mielestä kestävyys on tärkeämpää kuin lyhyen aikavälin voiton saaminen. Peräänkuulutamme kulutusmuotoja, jotka ovat ekologisesti ja sosiaalisesti vastuullisia. Sellaisia, joiden ansiosta tulevat sukupolvet voivat olla meistä ylpeitä.

Ostokäyttäytymistä häiritsevä ristiriita muodostuu siitä, että emme haluaisi liittyä kulutusvalinnoillamme osaksi pakkotyötä tai elämän perustana toimivan luontoympäristön tuhoamista. Tuntuu vastenmieliseltä havahtua siihen, että on vaikeaa saada t-paitaa päälle tai kuppiin kaakaota ilman ihmisoikeusrikkomuksiin viittaavia tuotantotapoja. Ja yhä useampi meistä epäilee, että kännykkämme kymmenet metallit louhitaan Talvivaaraa huonommissa olosuhteissa.

Läpinäkyvyyden vaatimus voimistuu valintoja tehtäessä.
Hyvinvointiyhteiskunnassa ihmisten materiaaliset perustarpeet on jo tyydytetty. Nyt halutaan olla olemassa jotakin itseä suurempaa asiaa varten. Elämään etsitään sellaisia asioita, jotka lisäävät elämän merkityksellisyyttä ja vähentävät tarkoituksettomuutta. Menestyvissä tuotteissa tai palveluissa onnistutaan yhdistämään useita eri arvonäkökulmia, jotka viittaavat arvokkaan ihmisyyden puolustamiseen ja luottamusta herättävän tulevaisuuden rakentamiseen. Niissä ihminen asettuu osaksi ratkaisua ongelmien vahvistamisen sijasta.

Houkuttelevimpia tuotteita ja palveluja ovat sellaiset, joissa itsekäs oma etu tai lähipiirin hyöty on mahdollista yhdistää laajempaan hyvää aikaansaavaan kehykseen. Tällaista vahvaa arvoa tuottavaa kulutusmahdollisuutta edustaa esimerkiksi paikallisesti tuotettu kasvispainotteinen luomuruoka, joka voi olla tiedostavalle kuluttajalle täydellinen ravintovaihtoehto. Kulutusvalintaan käytetty raha jää hyödyttämään paikallista yhteisöä. Lisäksi ravinto edistää omaa terveyttä, ylläpitää luonnon monimuotoisuutta ja auttaa globaalin ruokaturvan toteutumista.

Dosentti Arto O. Salonen on kestävän hyvinvoinnin ja oppimisen asiantuntija. Hänen tutkimusalueenaan on ekologisten, taloudellisten ja sosiaalisten intressien yhteensovittaminen erilaisissa alueellisissa ja ajallisissa konteksteissa. Salosen oma blogi löytyy osoitteesta artosalonen.com

Lähteet:

Salonen, A., Fredriksson, L., Järvinen, S., Korteniemi, P. & Danielsson, J. (2014). Sustainable consumption in Finland – the phenomenon, consumer profiles and future scenarios. International Journal of Marketing Studies 6(4), 59-82.

Salonen, A. (2013). Responsible Consumption. Teoksessa Idowu, S., Capaldi, N., Zu, L., Das Gupta, A. (Eds.). Encyclopedia of Corporate Social Responsibility. Berlin: Springer, 2048-2055.